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“今年上半年渠道特別難做，現(xiàn)在多數(shù)大商都是在想哪里可以融資，哪里可以借錢。”談及今年經(jīng)銷商的狀態(tài)，身為某手機(jī)品牌經(jīng)銷商體系一員的李冰感嘆道。
今年年初開始，品牌方不斷透露出“大干一場”的信號，也格外的強(qiáng)調(diào)利潤，以至于省公司的提貨任務(wù)比以往多了不少，李冰不得不拿出大量現(xiàn)金去提貨，確保后續(xù)的配貨不會出現(xiàn)問題。但沒想到的是，“P系列”的遇冷，讓李冰的庫存壓力驟增，此前通過配貨得來的“附加品”也都躺在李冰的倉庫當(dāng)中。
從李冰的視角來看，生意“不好做”是一個立體問題，外部市場的反饋只是其一，更多的壓力反而是來自內(nèi)部。現(xiàn)有的渠道體系之下，頭部商尚有虧存的余地，而對于腰部以下的經(jīng)銷商來說，每跟進(jìn)廠家一次“可能爆款”的產(chǎn)品都要壓上大半身家。
李冰是通訊圈的老前輩，跟著品牌一起做渠道方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)十幾年了，也參與品牌去年大規(guī)模擴(kuò)張授權(quán)店、堡壘店動作，只是現(xiàn)實(shí)的壓力讓李冰不得不重新考慮更換代理品牌的可能。
“思考一下是渠道比產(chǎn)品快半步還是產(chǎn)品比渠道快半步更有優(yōu)勢？”
在去年某品牌60系列剛剛發(fā)布，該品牌副總裁在廣州走訪時曾留下這樣一段話。在此之前，這一品牌要求經(jīng)銷商在全國范圍內(nèi)大面積擴(kuò)店，不論大小，計(jì)劃在年末前把門店恢復(fù)到疫情前的水平。
“快半步”的渠道是60系列能夠迅速占領(lǐng)市場的核心前提，同時也給連年虧損的經(jīng)銷商打了一針“強(qiáng)心劑”，有不少經(jīng)銷商對雷峰網(wǎng)表示到：“那時候大家信心很足，僅這一波就已經(jīng)將我們前幾年的虧損都賺回來了。”
只是讓很多經(jīng)銷商想不到的是，好日子才沒過幾天，就要面對新的難題。
“從今年三月份開始，生意就開始不好做了，一方面是有些貨我們想賣，但缺貨很難拿到；另一方面是廠商今年業(yè)績壓力很大，進(jìn)貨時候需要搭一些不太好賣的貨，導(dǎo)致我們庫存也很大”經(jīng)銷商劉朗告訴雷峰網(wǎng)。
按照供應(yīng)鏈的說法，今年Q1季度，該品牌將60系列產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到即將發(fā)布的P系列，導(dǎo)致60系列標(biāo)準(zhǔn)版在不少門店處于長期缺貨狀態(tài)，也正因如此，60 Pro、60 Pro+在線下的提貨要求變得更為苛刻。
“當(dāng)時缺貨的時候，進(jìn)一臺60系列的熱銷版本要搭兩個電視，有些大的經(jīng)銷商甚至被要求搭八個電視，嚇得都不敢賣了”劉朗告訴雷峰網(wǎng)。
“缺貨”對部分經(jīng)銷商是相對而言，以368、金種子等頭部核心商為例，在面對更苛刻的配貨策略時，頭部商有足夠的資金能夠消化，自然會得到更多的資源傾斜；而腰部商想要快速清掉配貨庫存，就會選擇對熱銷品進(jìn)行捆綁售賣，反而會擾亂價格秩序。
這個現(xiàn)象在地域上也有一定體現(xiàn)，一個很明顯的區(qū)別是，一線城市的強(qiáng)商門店基本都是有貨的，部分門店還會建議消費(fèi)者購買更高配的“至臻版”套裝，區(qū)別是會多上千元耳機(jī)產(chǎn)品，而在一些三四線城市或者腰部商的門店里，哪怕是接近產(chǎn)品周期的結(jié)束時刻，都難以一見60系列的現(xiàn)貨。
在市場壓力下，產(chǎn)能的調(diào)整隨之而來：在6-7月份的時間節(jié)點(diǎn)對60系列進(jìn)行了加單，優(yōu)先供給60 Pro、60 Pro+兩個版本保持市場熱度，并調(diào)整Pura 70備貨，在線下做出清庫存的動作。
不過產(chǎn)能的調(diào)整并不見得能解決產(chǎn)品“缺貨”的問題，至少在新的70系列發(fā)布前不會。
從劉朗的視角來看，今年該品牌在融合業(yè)務(wù)上有著很大的壓力，各地主官都曾對經(jīng)銷商放出話來：現(xiàn)在多拿一些配貨，等下次熱銷品就多分一些。有不少腰部經(jīng)銷商原以為扛到P系列的發(fā)布就能等來春天，結(jié)果卻等來了另一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
P系列手機(jī)發(fā)布當(dāng)天，有不少經(jīng)銷商對雷峰網(wǎng)表示：客流量有很大提升，但對比預(yù)期過高的價格讓消費(fèi)者更多持有觀望態(tài)度，顯然P系列并沒有承擔(dān)起穩(wěn)定市場的角色，反而進(jìn)一步暴露了該品牌在各價格段承壓能力弱的缺點(diǎn)。
據(jù)供應(yīng)鏈的消息，今年年初該品牌定的銷量目標(biāo)達(dá)到了7000萬臺，后續(xù)調(diào)整為5000萬臺，然而截止7月底，銷量才僅為2400萬臺。
“今年由于新的禁令，低端產(chǎn)品沒辦法用高通芯片，所以會有比較大的影響，但從品牌勢能來看，下半年出貨量達(dá)到4000萬臺以上沒啥難度。”某供應(yīng)鏈人士向雷峰網(wǎng)給出的自己的判斷。
反過來看，如果低端產(chǎn)品產(chǎn)能受限，想要完成年出貨目標(biāo)的話，廠商勢必會在定價上做出一定的妥協(xié)。
7月中旬，發(fā)布剛剛滿 3 個月的P系列，正式宣布下調(diào)價格，其中Ultra版本相比首發(fā)價格直接降價1000元，售價8999元起。8月15日，該品牌再次下調(diào)60系列價格，最高降價可達(dá)800元。
對經(jīng)銷商來說，降價是很突然的一件事，這代表著原有配貨而來的庫存將會繼續(xù)積壓，而熱銷品的流速將會加快。不過一個好消息是，P系列被匹配到了一個正確的價格。
P系列的降價政策取得了一定的成績，劉朗告訴雷峰網(wǎng)：“P系列的之前就有些‘德不配位’，這次降價還是有效果的，銷量有了小幅度的提升。”
根據(jù)某國代員工王海的說法，品牌之所以愿意降價是因?yàn)榻衲暌呀?jīng)完成了穿戴業(yè)務(wù)的銷售目標(biāo)，部分地市也取消降級政策，換句話說，經(jīng)銷商哪怕完不成銷售任務(wù)，也不會受到懲罰。
今年開始，該品牌將穿戴業(yè)務(wù)的銷售目標(biāo)進(jìn)行了小幅度提升：“從內(nèi)部考核目標(biāo)就能看出來，之前穿戴業(yè)務(wù)能夠占考核的6-7分，現(xiàn)在提升到了8-9分”王海說道。
穿戴業(yè)務(wù)業(yè)績考核的提高，意味著經(jīng)銷商在提貨時需要搭更多的貨，完成更多品牌下達(dá)的目標(biāo)。而部分省市取消降級制度，意味著廠商不再需要給經(jīng)銷商壓力去配貨，強(qiáng)行達(dá)成銷量，熱銷的手機(jī)品類也不再被“配貨”而捆住手腳。
只是在這個政策的延伸下，部分地市主官執(zhí)行下來的動作仍有些變形：“今年7月初，該品牌忽然把Watch GT4給取消管控了，這個產(chǎn)品市場反饋非常不錯，明明可以再做一段時間，結(jié)果因?yàn)槿∠芸兀瑢?dǎo)致四處串貨，到處拋貨，價格直接被砸到冰點(diǎn)。”某地區(qū)的品牌渠道經(jīng)理趙剛對雷峰網(wǎng)說道。
地市主官的決策失誤是因?yàn)槠放苾?nèi)部“重利潤政策”帶來的壓力，而在此基礎(chǔ)上，有部分省公司的動作同樣出現(xiàn)變形。
在經(jīng)銷商劉朗看來，品牌部分渠道員工一直在“朝令夕改”：“現(xiàn)在的操盤為了滿足業(yè)績壓力，經(jīng)常和我們許諾，只要我們拿了這批貨，下一次分貨的時候就會多分一些資源品，結(jié)果等到下一次分貨的時候，這批資源品又被挪作他用，我們只能硬虧這筆錢。”
該品牌在回歸之后雖然手機(jī)終端業(yè)務(wù)的流速有所提升，但平板、PC設(shè)備的銷量并沒有顯著增長，所以經(jīng)銷商實(shí)際賣產(chǎn)品的利潤并沒有那么高。另一方面，品牌對經(jīng)銷商提供的幫助也極為有限，此前快速擴(kuò)張陣地導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)門店資源已經(jīng)消耗殆盡，現(xiàn)階段唯一能做的只有幫助商做好門頭，培訓(xùn)更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
換在前兩年，經(jīng)銷商還能通過運(yùn)營商業(yè)務(wù)去填補(bǔ)門店業(yè)務(wù)帶來的虧空，運(yùn)營商在補(bǔ)貼力度上有了明顯下降，對部分經(jīng)銷商來說無疑是雪上加霜。
渠道經(jīng)理趙剛對這件事也表示比較無奈：“只要有KPI的存在，就必然會出現(xiàn)類似的問題，目前來看很多賣車的經(jīng)銷商都是賺錢的，但如果只做1+8業(yè)務(wù)的客戶就大概率會出現(xiàn)虧損的情況”。
此外，趙剛的感知中，迫于未來發(fā)展的壓力，今年造出了太多不賺錢的產(chǎn)品去試水這個市場，去壓著經(jīng)銷商去提貨，這也是商感覺今年“不好做”的一個重要原因。
“如果說PC、平板、手表這些IOT產(chǎn)品能夠少那么一兩款，廠家可以不用投入更多精力研發(fā)，經(jīng)銷商也不用壓那么多的貨在倉庫，無論是對品牌方還是經(jīng)銷商來說，今年都能過的更舒服一些”趙剛說到。
王海也向雷峰網(wǎng)佐證了這一說法，根據(jù)內(nèi)部的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：截止七月，全國經(jīng)銷商的虧損比例接近40%。
好在今年下半年，廠商已經(jīng)改變了擴(kuò)張門店的渠道策略，要求各省經(jīng)理對原有陣地翻新，提高門店標(biāo)準(zhǔn)，此外原有門店開始優(yōu)中選優(yōu)，將不賺錢或賺錢少的門店進(jìn)行形象升級，不合格的門店直接關(guān)停。
只是，這一遲來的政策對已經(jīng)虧錢退場的經(jīng)銷商來說，著實(shí)晚了一些。
“回歸之前大家還有些盼頭，可現(xiàn)在的日子，比回歸之前還難。”李冰道出了當(dāng)下的處境。
對經(jīng)銷商而言，門店的建設(shè)意味著要把大量的資金投入到低流速、慢回報的項(xiàng)目當(dāng)中，以二線地方的門店建設(shè)為例，劉朗告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))：“投入建設(shè)一個大型門店需要500萬左右，如果是將近1000平的生活館，就要投入1000萬左右，對比當(dāng)時擴(kuò)店的開銷，壓貨的錢只能是九牛一毛。”
除了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)虧損外，售后也是虧損比較嚴(yán)重的板塊。做售后業(yè)務(wù)的王楠告訴雷峰網(wǎng)：“早在22年下半年，售后的生意就已經(jīng)不好做了，前段時間聽說有個商，一個省一個季度就虧了30多萬。”
在王楠的印象中，由于涉及到品牌形象、服務(wù)、人員配置等方面，售后門店的投入遠(yuǎn)高于生活館，也正因如此，該品牌對售后商極為嚴(yán)格，稍有不達(dá)標(biāo)就會受到處罰，甚至有部分職業(yè)經(jīng)理人用處罰去充當(dāng)當(dāng)?shù)貥I(yè)績。
“這兩年售后的業(yè)務(wù)量下降，售后經(jīng)銷商賺錢越來越困難。”王楠對雷峰網(wǎng)表示到，“今年有幾個體量大的做售后的商都退掉了，還有一些想退但退不出去的，去年還有人接店，今年連接盤的人都沒有”。
兩個月前，該品牌曾在部分省市推出規(guī)定，將原售后業(yè)務(wù)移交給Hes體驗(yàn)店，并要求體驗(yàn)店客戶對售后人員進(jìn)行補(bǔ)充。能夠看到的是，廠商已經(jīng)意識到售后渠道的壓力過大，最終選擇將壓力承接給更有實(shí)力的Top商家。
從這一點(diǎn)延伸來看，經(jīng)營問題只是今天經(jīng)銷商們所面臨的困難的一部分，問題的根源還是口袋里的資金不夠了。
在當(dāng)時浩浩蕩蕩的擴(kuò)店運(yùn)動中，有一些經(jīng)銷商是貸款去建設(shè)的門店。門店投入本身賺錢速度就慢，再加上其產(chǎn)品勢能的下滑，在銷售上也沒有賺到錢，這些經(jīng)銷商的壓力驟然增加，而在廠商森然的經(jīng)銷商等級制度下，想要下次拿到更多資源品，就要在這次通過貸款進(jìn)更多的貨，去為下一次“翻身”做準(zhǔn)備。
前段時間也傳出了部分經(jīng)銷商因經(jīng)營不善而倒閉，甚至走向“極端”的消息，對此廠家的結(jié)論是經(jīng)銷商經(jīng)營不善導(dǎo)致，但也只有身處其中的李冰才知道自己沒得選：“在體系里面，如果你不跟上腳步，那就拿不到資源，拿不到資源的后果就是掉隊(duì)出局。”
對于下半年的手機(jī)市場，還是有不少樂觀的聲音出現(xiàn)，一些機(jī)構(gòu)也給出了不錯的增長預(yù)期：在2024年Q2季度，全球智能手機(jī)出貨量已經(jīng)較去年同期增長了6.5%，而在Counterpoint給出的數(shù)據(jù)中更是顯示，這一季度也是三年來增長率最高的一個季度，預(yù)估全年中國手機(jī)市場的銷量將會有3%的持續(xù)增長，銷量能夠達(dá)到2.7億-2.8億之間。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2季度中國手機(jī)市場出貨量超過7000萬臺，其中vivo高居榜首，市場份額達(dá)到了19%，OPPO、榮耀、華為緊隨其后，市場份額分別為16%、15%、15%，華為的市場份額同比去年的12%，提高到了15%。
從銷量來看，vivo得益于X100系列的成功，在3000以上價格段有著明顯的增長，能夠占據(jù)10%-20%的市場份額。而榮耀和OPPO則是在200美金-400美金這個價格段有著極強(qiáng)的競爭力。值得一提的是，小米今年雖然市場占有率排名并不靠前，但在3000元以上高端手機(jī)出貨量占比已經(jīng)達(dá)到了22.1%，顯然已經(jīng)進(jìn)入了“高質(zhì)量增長”的階段。
雖然各家在上半年市場已經(jīng)交出了超出預(yù)期的答卷，但同時這也意味著在下半年，各家的廝殺將會更為殘酷。其中以華為為代表的企業(yè)更是早早就做好了準(zhǔn)備。公開信息顯示，華為即將在9月10日的發(fā)布會上，發(fā)布Mate 70系列以及全新的三折疊屏產(chǎn)品：華為Mate XT非凡大師。
這款產(chǎn)品同樣采用提前預(yù)定的方式進(jìn)行銷售，9月7日的12:08分，華為Mate XT非凡大師正式開啟預(yù)定，華為終端方面稱，預(yù)訂通道剛剛開啟，預(yù)訂人數(shù)就過萬，截止當(dāng)天下午5點(diǎn)多，華為商城顯示已經(jīng)有百萬人預(yù)約。二手平臺上早有賣家掛出了購買鏈接，價格從3萬-10萬元不等。
從過往來看，華為的折疊屏產(chǎn)品在發(fā)售后的很長一段時間內(nèi)，都能夠保持較高的溢價，這意味著經(jīng)銷商可以通過該產(chǎn)品賺到足夠的利潤，但值得注意的一點(diǎn)是，這次華為三折疊屏手機(jī)的首批備貨量僅有4萬多臺。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，華為Mate XT非凡大師的起售價可能會在2.3萬元，首批稀缺貨源溢價能達(dá)到3萬，后期也能保持5000元的溢價。
“華為三折的預(yù)定量越高，我們這些小商就越難受，因?yàn)槲覀兏揪湍貌坏截洠瑝焊筒桓蚁搿痹谌A為Mate XT預(yù)售當(dāng)天，有經(jīng)銷商對雷峰網(wǎng)說道。
“這次的三折疊產(chǎn)品華為打算按照白名單、短渠道的方式去運(yùn)作，可能連TOP 368都不一定能拿得到，以廣州為例，超過1000家華為的店鋪，不超過10家能拿到三折疊，所以這次經(jīng)銷商還是要靠Mate 70系列去賺錢”趙剛對雷峰網(wǎng)說道：“從內(nèi)部預(yù)估來看，Mate 70系列差不多能做到Mate 60系列的70%左右。”
當(dāng)然，華為今年的表現(xiàn)也足夠亮眼，根據(jù)華為公布的上半年業(yè)績，銷售收入達(dá)到了4175億元，同比增長34.3%，凈利潤率13.2%，約551.1億元，如果今年華為能夠繼續(xù)保持增速，全年很有可能實(shí)現(xiàn)超8000億元的銷售收入，重回巔峰時期。
從近期IDC所公布的《全球可穿戴設(shè)備市場季度報告》中顯示，2024年二季度全球市場出貨量為4,374萬臺，其中華為超過蘋果、三星等廠商位居第一名，市場份額達(dá)到了20.3%；而在中國市場，華為也以38.4%的市場份額占據(jù)第一名，遠(yuǎn)超第二名小米的18.8%。
在華為增長的利潤背后，離不開整個終端的支持，而下半年華為想要達(dá)成全年目標(biāo)，終端的支持顯然要加大力度。
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