<mark id="oztn4"></mark>
0
今年618還沒落幕，國補卻提前下線了。
近期多地國補陸續按下“暫停鍵”。以率先調整的江蘇省為例，自6月1日起，其線上國補取消，線下國補以每日限額的方式發放，消費者需提前在相關平臺領補貼資格券，且補貼僅適用于家電及3C產品。同樣取消線上國補的還有河北、甘肅及廣東的大部分地區，山西省實行每日限量領券補貼，重慶國補已于6月4日零點停止，成為全國第一個國補資金使用完畢下線的地區。
今年年初，本輪國補政策正式落地，個人消費者在購買手機、平板、智能手表（手環）等三類數碼產品時，若產品單價不超過6000元，則可享受產品銷售價格15%的補貼，每位消費者每類產品限購1件，補貼上限為500元。
Counterpoint數據顯示，1月20日至1月26日，國補落地僅一周，國內智能手機銷量同比增長約65%，出貨量超950萬部，其中2000-5000元價位段的智能手機銷量增長尤為顯著。
在國補政策推動下，2025年第一季度中國智能手機市場延續了自2024年以來的復蘇態勢，總出貨量達7090萬部，同比增長5%。值得注意的是，小米憑借其越來越硬核的產品實力和政策紅利，時隔十年重返中國大陸地區智能手機出貨量榜首，高端機型出貨量也躋身前三。
國補點燃了沉寂許久的手機市場，也讓線下渠道久違地忙碌起來，不少經銷商表示：“此前愁手機賣不出去，現在愁沒時間吃飯。”
僅從當前各大品牌的表現來看，國補在做大手機市場“蛋糕”上的作用遠不及“分蛋糕”明顯。國補提前釋放的消費需求，反而加速了國內手機市場“淘汰賽”的進程，由于國補覆蓋各大品牌的核心價格帶，各品牌在國補混戰中的表現，將影響其未來在手機市場的策略。
如今本輪國補告一段落，一眾手機廠商中小米無疑是最大贏家。
5月27日，小米交出了創多項歷史紀錄的成績單——2025年第一季度財報。
2025年第一季度小米集團總營收達1113億元，同比增長47.4%，經調整利潤107億元，同比增長64.5%，整體毛利率上升至22.8%。其中核心業務表現出色，小米智能手機在中國大陸地區的出貨量份額同比提升4.7%至18.8%，高端智能機銷量占比同比提升3.3%至25%，手機ASP創歷史新高，達1211元，同比增長5.8%。
這些亮眼成績與國補政策對市場的拉動作用密不可分，對比國補正式實施前后五周的數據可見，各品牌銷量在國補落地后有了不同程度的增長：一加、iQOO和小米分別以120%、70%和60%的增速穩居品牌增長前三，華為和蘋果則分別以20%和10%的增速墊底。
其中，一加 Ace 5 Pro創造了450%的超高增長率，小米 K80 Pro和Redmi Turbo 4的增長率分別為125%和150%，華為Nova 13系列增速較高，但華為 Mate70標準版僅增長了5%，Pro版本則不增反降。
受春節傳統銷售熱潮的影響，國補的后勁在一定程度上有所削弱，早在2月份國補熱度就進入了退坡狀態，但第一季度的小米智能手機成績依然亮眼。
財報數據顯示，2025年第一季度小米國內智能手機出貨量達1330萬臺，同比增長40%，且在不同價位段都有著不錯的表現，4000元以上的市場份額同比提升2.9%至9.6%，4000-5000元智能手機市場份額同比提升4.6%至24.4%，排名第一。
號稱“堆料狂魔”的小米數字旗艦小米15 Ultra，首月月銷相比上一代同比增長90%。截至4月，Redmi K80的累計激活銷量遠超對標的一加 Ace 5、iQOO Neo10。
“小米吃透了國補”，不少經銷商向雷峰網表示。
2025年第一季度小米手機×AIoT業務收入927億元，同比增長22.8%，其中在IoT與生活消費產品業務上，小米平板出貨量首次躋身全球前三，僅次于蘋果、三星，TWS耳機和可穿戴腕帶設備的國內出貨量分別位居第一和第二。
智能大家電更是創造了同比增長113.8%的歷史紀錄，空調、冰箱和洗衣機在2025年第一季度出貨量分別超過110萬臺、88萬臺和74萬臺，出貨量同比增長均超65%，增勢迅猛。
對比其他手機廠商，小米有更多品類的產品參與國補。作為家電賽道名副其實的“鯰魚”，小米憑借成熟的爆款打法和獨特的生態優勢，讓米家空調、冰箱、洗衣機等產品銷量均沖進國內前列，銷售額同比增幅均超過100%。
根據中怡康發布的2025年第一季度線上銷售數據，小米電視銷量雖有所下滑，但市占率仍穩居國內線上市場首位，冰箱、洗衣機、熱水器等十大品類實現全面增長，2024年“以舊換新”政策落地后，小米空調線上份額從年初的4%躍升至11%，銷量同比增幅達53%，增速遠超傳統品牌。
雷峰網了解到，在此次國補中，各省平均有近八成的小米門店能入圍國補。得益于小米汽車業務的強勢牽引，去年小米新一輪“萬店計劃”迅速擴張。
截至2025年一季度結束，中國大陸地區已有16000家小米之家，環比新增超1000家，按計劃，今年年底小米之家將擴展至20000家。在汽車業務的牽引下，如此體量的高質量門店鋪設，其形成的規模效應在提升小米品牌知名度的同時，也讓小米對用戶的線下觸達有了質的飛躍。
第一季度小米在中國大陸線下渠道的智能手機市占率提升至12.1%，同比提升3.2個百分點。小米新零售的擴張升級，成為小米制勝國補的關鍵一環。
“產品力×品牌力×渠道力×生態力”是小米集團總裁盧偉冰總結的2025年第一季度小米制勝中國區的高分公式。
西南地區經銷商周寧向雷峰網表示，本次手機國補對4000-6000元價位段的刺激作用最明顯，很多原本預算在2000-4000元的消費者在補貼下愿意加預算選購價位、性能均高一檔的旗艦機。
“一季度小米手機重回第一的背后，是長期以來對高端化和新零售的堅持。”雷軍在小米投資者日上如是強調。對比同等價位的產品，小米“堆料”最狠，且有著“人車家全場景”的優勢。其次小米豐富的產品線不僅增加了門店的可逛性，而且大大提升了消費者的進店概率和購物體驗，品牌曝光率大大提升，消費慣性也進一步放大。
“小米的產品已經不再是按照單品購買，而是按照成套產品購買。”盧偉冰在財報會上表示。
值得一提的是，盡管小米汽車業務未直接參與國補，卻成為小米在國補浪潮中的最強引擎。小米SU7的火爆出圈讓小米品牌成功“升咖”。楊曉向雷峰網感慨道：“小米發車后，整個用戶圈層發生裂變。現在小米用戶群體中女性占比過半，在商務、婚宴等重要場合也能看到小米的身影。”
作為小米的第二增長曲線，小米汽車業務增勢依然強勁。財報數據顯示，小米智能電動汽車及AI等創新業務收入186億元。截至5月21日，小米SU7系列累計交付25.8萬臺，其中2025年第一季度交付75869臺，創歷史新高，5月小米汽車累計交付超28000臺，連續半年單月交付超2萬臺。
一直以來，小米汽車的熱度居高不下。小米SU7發布僅27分鐘便突破5萬訂單，首日大定破10萬臺，鎖單量超4萬臺。單日萬級的客流量促使經銷商們紛紛上車小米，停滯許久的“萬店計劃”迎來全面升級——僅去年一年，中國大陸地區小米之家的數量就新增約5000家。
“萬店計劃”借小米汽車之勢重啟是經過精心設計的，數以千計的小米經銷商競爭僅幾百個車店名額顯然是“僧多粥少”，各商家只能“競爭上崗”。盧偉冰曾明確表示參與汽車業務門檻是做好現有業務。
雷峰網了解到，小米汽車的選商非常嚴格，只有門店數、店體系、手機銷量（GMV）、運營商手機銷量和門店調優數量這五項指標均達標之后，才能獲得開一家小米車店的資格，而在門店數量上，除單獨招募的2S汽車門店之外，小米3C經銷商想要開一家汽車門店，就必須具備30家小米之家以上的門店數量。
然而國補并非“0門檻”福利，各地國補政策因地區發展差異而有所不同，在國補啟動之初，個體戶基本上被拒之門外。在楊曉看來，小米勝在渠道，其渠道模式讓其可以迅速響應國補。
以江蘇某地區為例，2024年參與國補的商家限定為在本省登記在冊、擁有自營門店且運營良好的法人零售企業，盡管后續對經營主體要求有所放寬，個體工商戶仍需轉型為企業，或與符合資質的平臺、企業合作，否則無法參與國補。
小米線下渠道如今以直營店和專賣店為主，鄉鎮渠道占比較低。在小米不斷提高的開店標準下，資質欠佳的小商家逐步被淘汰，如今能夠將小米之家開進核心商圈的，大多是資金雄厚的大型經銷商。這些大商憑借充足的資金儲備與成熟的運營體系，充分把握國補機遇，實現銷量與收益的雙向提升。
此外，貨權分離的渠道模式是小米能夠高效響應國補政策的重要因素之一。由于貨權歸屬小米，品牌方可基于政策導向靈活優化資源配置，實現線上線下價格體系的精準管控與動態平衡，而不必為經銷商掣肘。經銷商雖沒有產品的所有權和定價權，但在經濟下行壓力下，這種模式規避了傳統渠道的壓貨風險，并在一定程度上抑制了“串貨”“空轉”等亂象。
“其實某些品牌很早就知道了國補的消息，但受制于渠道模式，整體反應慢了半拍。起了個大早，趕了個晚集。”楊曉對雷峰網(公眾號：雷峰網)表示。
在此次國補中，部分手機廠商因為線下渠道模式僵化，占其渠道比重最大的小店幾乎無法申請國補，導致此次國補的參補率較差。
國補要求開具增值稅專用發票，這讓絕大多數小商望而卻步。他們不僅稅務流水難以達標，還難以承擔國補運行成本。配備專業開票設備與人員就是一筆不菲的開支，國補款項核銷流程繁瑣，補貼需經銷商先行墊付且回款周期漫長，如此資金壓力，小商根本無力承受。
早在2024年，江蘇、廣東、湖北、天津等部分省份就陸續將消費電子納入促消費補貼品類進行試點補貼，補貼幅度在10%~15%之間。
對部分依賴下沉渠道的手機廠商而言，其原本的渠道優勢卻成為國補路上的“絆腳石”。大量低流水的街邊店、夫妻店因資質不全難以滿足申請要求，甚至部分經銷商因資質和稅務問題主動放棄參與。這些廠商若想打破渠道僵局，需調整多年的合作關系，但困境在于：拋開復雜的商業模式和產品品牌的局限不談，僅高昂的一二線城市商圈的房租水電成本，就足以讓這些廠商對渠道升級望而卻步。
反觀在一二線城市嚴格執行強商政策的華為，品牌力足夠強，消費人群也集中在大城市，雖說也抓住了不少國補的機會，但因為保留了一部分深入鄉鎮的堡壘店和合作店，國補參補率被拉低不少，且產能受限嚴重影響了其在國補中的表現。
去年年底發布的Mate 70系列的熱銷期撞上國補，這讓原本就緊張的庫存迅速見底，除了標準版其他版本一機難求成常態。華為在2025年第一季度發布的Pura X系列和暢享 70X 系列這兩款新機所處的價位幾乎不受國補影響。
此前蘋果在國補上毫無優勢，作為2025年第一季度出貨量唯一下滑的手機廠商，在618渠道降價之前，iPhone 16系列能參加國補的僅有基礎款，效果十分有限。蘋果渠道收縮，是戰略遠見還是無奈妥協？
發家于互聯網的小米不僅看重流量數據，更善于用AI技術賦能數據運營。為了完善新零售體系，小米今年在合作商管理團隊中設置操盤手、運營商經理和店長三個崗位，要求銷售人員主動打電話營銷，盤活存量用戶，零售數字化效果顯著，如今小米YU7的高留資率離不開小米SU7的市場和用戶沉淀。
本輪國補以浩大的政策力度和規模，在短期內產生了顯著的刺激效果，消費需求得到極大釋放，眾多經銷商門店銷量實現幾何增長，但隨著戰線拉長，國補對消費的刺激效果遵循邊際效應遞減規律，逐漸減弱。
在線下消費場景中，消費者更傾向于選擇參與國補的門店，而國補的準入門檻將大量街邊店、夫妻店等小商攔在門外，平均業績下滑60%-70%。部分小商參補動作滯后，只趕上國補熱度的尾聲，不僅未能吃到紅利，反而加重經營負擔。與此同時，國補放大了市場銷量曲線，市場風險增大極大考驗著廠商對未來市場的判斷力，市場競爭進程和經銷商洗牌速度大大加快。
國補下的市場呈現雙重擠壓格局：線上大平臺通過價格戰擠壓線下市場份額，線下大型門店憑借國補政策通吃資源，進一步壓縮小商戶生存空間。盡管各商家可在國補暫停期間稍作喘息，但對于國補未來走向，業內普遍認為無非兩種趨勢——常態化或階段性調整。
“國補加強了市場的‘馬太效應’，”楊曉對雷峰網表示，“短期內雖不會讓手機品牌快速掉隊，但加快了洗商的速度。”
若國補轉為常態化，其對消費者的刺激作用將面臨持續性挑戰，各廠商也要面對國補常態化后需求增長乏力的問題；若呈現階段性特征，政策造成的市場周期性波動對未來各廠商也是一個考驗。
值得注意的是，無論國補政策如何變化，小米已在本輪浪潮中實現了自身實力的全面提升，其市場競爭力愈發強勁。
小米吃滿“國補”紅利，無論是“人車家全生態”的強勢牽引，還是“萬店計劃”下小米新零售的規模效應，亦或是品牌高端化的心智滲透，每一步都是小米久久為功的結果。
2025年第一季度小米新業務經營虧損持續收窄，智能電動汽車及AI等創新業務經營虧損持續收窄至5億元，汽車業務已展現盈利向好趨勢。
“小米SU7發布這么久，目前一個能打的競品都沒有。”盧偉冰在投資者大會上的發言雖略顯強勢，卻有扎實市場數據支撐——今年4月份小米SU7的總銷量在20萬元以上所有車型中斷層領先，據盧偉冰透露，預計今年7月上市的豪華高性能SUV小米YU7比小米SU7更受歡迎。
截至5月25日，小米YU7的預約咨詢量超過同期小米SU7，留資用戶量是同期小米SU7的3倍。近期小米YU7亮相粵港澳車展，引發大批觀眾排隊參觀，小米展臺成為全場的焦點。
在小米15周年戰略新品發布會上，小米玄戒O1正式亮相，小米“人車家全生態”拼上了最后一塊拼圖。雷軍在投資者日上表示，未來“人車家全生態”戰略與“技術為本”和“小米模式”共同構筑起小米的護城河，小米正式迎來全新的發展階段。
“未來五年就是超高端的戰役，”盧偉冰在投資者日表示，“預計在2026年，小米手機業務要突破2億用戶大關。”
過去5年小米的研發投入累計約1020億元，今年的研發投入預計超300億元，其中第一季度的研發費用達67億元，同比增長30.1%，在職研發人員超21000人。小米技術委員會主席屈恒表示，2025年約1/4的研發投入將投向AI領域。
對于小米接下來的發展，盧偉冰在業績會上表態：“國補對每一個公司都是同樣的機會，現在僅僅是小米新一輪高速增長的開始。”
（本文中周寧、楊曉均為化名）
本文作者長期關注手機AI和智能硬件，歡迎有興趣的朋友添加作者微信 xueyin4910 溝通交流行業信息!
雷峰網原創文章，未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。
