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“不要溫和地走進(jìn)這個(gè)賽場(chǎng)”。
時(shí)隔一年多，李杰在一加 Ace 3V 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)再次講出這句話。在 OPPO 宣布徹底向 AI 傾斜之后，一加 Ace 3V 也是一加敲響了 AI 手機(jī)世界的大門(mén)后的首款產(chǎn)品。
回顧一年，一加在中端市場(chǎng)有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，先后推出了一加 Ace 2 和一加 Ace 2V 等產(chǎn)品快速打開(kāi)中端手機(jī)市場(chǎng)，在線下也有近 3 成的出貨量，一度將友商卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，只是在后期 OPPO 整體保利潤(rùn)的大政策下，一加的定價(jià)在下半年才趨于緩和。
一加 Ace 3V 的定價(jià)頗有些卷土重來(lái)的意味。
從配置來(lái)看，一加 Ace 3V 配備了 2.8D 弧面玻璃后蓋、第三代驍龍 7+處理器、1.5K 護(hù)眼直屏、100W 超級(jí)閃充、5500mAh 的超大容量電池，12GB+256GB 版本的售價(jià)只有 1999 元，搭配了 6 期免息的金融分期計(jì)劃，而上一代同配置售價(jià)則是 2299 元。
從近期手機(jī)市場(chǎng)的新機(jī)發(fā)布節(jié)奏中，不難看出一加 Ace 3V 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不止已經(jīng)發(fā)布的 iQOO Neo9、Redmi K70，更是在為即將發(fā)布的 realme 新機(jī)以及 Redmi 全新的 Note 系列做準(zhǔn)備。
當(dāng)一加重新打出“性價(jià)比”這張牌，透露出的是新的一年子品牌之間的廝殺依舊殘酷，而且在市場(chǎng)仍舊下行的大前提下，子品牌的地位正不斷受到波及。
市場(chǎng)上升期，子品牌符合品牌發(fā)展邏輯。但當(dāng)市場(chǎng)下行，子品牌的定位就愈加尷尬：一是市場(chǎng)的縮減，會(huì)不斷壓縮子品牌的生存空間，尤其是子品牌主打線上，對(duì)成本有著嚴(yán)格的控制，一定程度上限制了發(fā)展空間。
而另一點(diǎn)則是子品牌上游的采購(gòu)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)成本注定了其無(wú)法獨(dú)立運(yùn)作，無(wú)法適應(yīng)目前子品牌市場(chǎng)的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，子品牌在成本的裹挾中存在的意義正在逐漸減弱，盡管各家手機(jī)廠商的子品牌轉(zhuǎn)型也在進(jìn)行當(dāng)中。
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一加廝殺在前，但子品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入“冷靜期”。
從去年到今年，一個(gè)市場(chǎng)感知是各個(gè)子品牌在定價(jià)上逐漸趨于保守，宏觀來(lái)看，這一定程度上與整個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境有關(guān)，各個(gè)廠商都在有意的去保持定價(jià)上的默契，相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么激進(jìn)。
明面上的偃旗息鼓，源自于各手機(jī)廠商對(duì)于市場(chǎng)的判斷，各家沖擊高端的速度明顯沒(méi)有跟上手機(jī)大盤(pán)萎縮的速度，規(guī)模與利潤(rùn)之間的平衡是各個(gè)廠家現(xiàn)階段乃至于未來(lái)都要長(zhǎng)期考慮的一件事。
小米在這件事情考慮的稍早，2022 年 6 月，小米將原 Xiaomi 產(chǎn)品部和 Redmi 產(chǎn)品部合并，成立手機(jī)產(chǎn)品部，由凌小兵擔(dān)任手機(jī)產(chǎn)品部總經(jīng)理，向集團(tuán)總裁盧偉冰和手機(jī)部總裁曾學(xué)忠雙線匯報(bào)。
這一動(dòng)作也被小米內(nèi)部視為 Redmi 取消獨(dú)立核算的開(kāi)始。在 2022 年庫(kù)存事件過(guò)去后，規(guī)模與利潤(rùn)并重的戰(zhàn)略被多次提及，而 Redmi 的產(chǎn)品策略開(kāi)始向高端機(jī)靠攏，并推出了 Redmi K50 至尊版、K60 這種配置接近旗艦機(jī)的機(jī)型，并在這一基礎(chǔ)上逐漸擴(kuò)大影響力，直到如今的市場(chǎng)規(guī)模。
目前小米旗下子品牌為Redmi 系列、OPPO 旗下子品牌為一加和 realme、vivo 旗下子品牌為 iQOO、華為子品牌目前僅有 Nova 一個(gè)，但有消息稱其在年末將會(huì)推出新的子品牌，專攻線上 1K～2K 市場(chǎng)。
除了華為還在上升期外，市場(chǎng)下滑大背景下，各家都在精簡(jiǎn)產(chǎn)線，很難有余力開(kāi)拓更多產(chǎn)線去服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域用戶，開(kāi)始向全能化發(fā)展。
以小米 Civi 系列為例，此前小米 Civi 系列更偏向女性用戶，而這次在新一代 Civi 4 系列上，則是換用了高通新一代的第三代驍龍 8s 移動(dòng)平臺(tái)，與小米 14 系列聯(lián)動(dòng)，獲得更多用戶群體。
與之相似的是 Redmi，其產(chǎn)品風(fēng)格也逐漸年輕化，推出了 Redmi Note 12 Turbo 哈利波特聯(lián)名款、主打 2 億像素和女性市場(chǎng)的 Redmi Note 13 Pro，甚至于搭載光影獵人 800 的 Redmi K70 系列，很明顯 Redmi 在盡可能用一到兩款機(jī)器來(lái)搞定所有用戶。
從最新的消息來(lái)看，Redmi在2024年重新梳理了產(chǎn)品線，K系列對(duì)標(biāo)高端旗；新開(kāi)的Turbo系列主打中端性能；Note和數(shù)字系列則主攻中低端市場(chǎng)，逐漸全面向。
如今子品牌要承擔(dān)更多角色，通過(guò)精簡(jiǎn)產(chǎn)線來(lái)滿足影像、性能、質(zhì)感等多種要求，終歸來(lái)說(shuō)是子品牌和旗艦機(jī)之間的差異化在減少。
只是這何嘗又不是一個(gè)新問(wèn)題？
在 2023 年 11 月的 iQOO 12 發(fā)布會(huì)上，iQOO 用了近半個(gè)小時(shí)的時(shí)間去講述了自己的影像技術(shù)，并將 iQOO 12 標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品價(jià)格定在了 3999 元起，而在 5 天后的 vivo X100 系列發(fā)布會(huì)上，X100 標(biāo)準(zhǔn)版的定價(jià)同樣定在了 3999 元。
iQOO 12 高定價(jià)的邏輯在于分?jǐn)偭?vivo X100 的上游和研發(fā)成本，但對(duì)于 iQOO 來(lái)說(shuō)，一個(gè)注重發(fā)燒友的機(jī)型開(kāi)始大篇幅講影像技術(shù)，這本身就意味著 iQOO 品牌在產(chǎn)品定義上的改變，與 vivo X100 產(chǎn)品在定位和價(jià)格上的沖突，注定了其同質(zhì)化的命運(yùn)。
vivo 員工李雷告訴雷峰網(wǎng)，早在 2023 年初，iQOO 的手機(jī)業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品、GTM、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)就已經(jīng)被并入 vivo，相關(guān)團(tuán)隊(duì)也做了進(jìn)一步整合。另一方面，在 2023 年 11 月 iQOO 全球市場(chǎng)總裁程剛接任丁燚，擔(dān)任 vivo 中國(guó)區(qū)總裁職位，這本身就是一個(gè)極為明顯的信號(hào)。
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iQOO辦公地點(diǎn)在vivo園區(qū)內(nèi)
去年 iQOO 的銷(xiāo)量表現(xiàn)并不出色，Q4 季度市場(chǎng)占有率從 Q3 季度的 4.5%下降到 3.3%，春節(jié)檔銷(xiāo)量有所起色則是因?yàn)?iQOO Neo9 極高的性價(jià)比，從如今手機(jī)市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)來(lái)看，留給 iQOO 改變的時(shí)間并不充裕。
當(dāng)然擺在 iQOO 面前的路不止一條，雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))從供應(yīng)鏈處獲悉，vivo 目前有計(jì)劃籌備新的子品牌/系列，且有增設(shè) 1000 元以下的產(chǎn)品線，只是目前還在準(zhǔn)備階段，至于何時(shí)會(huì)上線還是個(gè)未知數(shù)。
有分析認(rèn)為，此舉是為了應(yīng)對(duì)傳音在海外的增長(zhǎng)勢(shì)頭，尤其是其視為糧倉(cāng)之一的東南亞市場(chǎng)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于缺乏低價(jià)位的產(chǎn)品，Ov 面對(duì)傳音突飛猛進(jìn)的勢(shì)頭處于束手無(wú)策的狀態(tài)，而由于早些年的布局，vivo 在東南亞的份額是不及于 OPPO 的，印度市場(chǎng)的問(wèn)題尚未解決，迫使 vivo 在臨近家門(mén)口的東南亞來(lái)追求更高份額，vivo 內(nèi)部較為慣性的思維是其目標(biāo)不一定是要做到第一，起碼要與 OPPO 打平，OPPO 反之亦然。
反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，低端機(jī)還存在一定的擴(kuò)容空間，以主打運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的中興小黃蜂和小鮮系列為例，600 元左右價(jià)格段每周出貨量能占到 7-8 萬(wàn)臺(tái)左右，對(duì)于手機(jī)廠商擴(kuò)大規(guī)模是個(gè)極好的選項(xiàng)，而運(yùn)營(yíng)商通路本身也是 vivo 的強(qiáng)項(xiàng)。
權(quán)衡好規(guī)模與利潤(rùn)是未來(lái)子品牌生存下去的根本，擺脫性價(jià)比確實(shí)是一條路，但無(wú)疑會(huì)增加主品牌之間的內(nèi)耗，再次激發(fā)新的矛盾。
現(xiàn)階段各個(gè)廠家的其實(shí)有默契的去維持子品牌價(jià)格的穩(wěn)定，但總有子品牌打破這份默契，其中存在感最強(qiáng)的就是 realme 。
從 2022 年 6 月開(kāi)始就有消息傳出 realme 要獨(dú)立發(fā)展，隨后 realme 的產(chǎn)品就從 OPPO 官方商城全線撤出，售后不再一體，OPPO 商城也改名為“歐加商城”，這一點(diǎn)在在劉作虎、李杰等人的后續(xù)采訪中也被不斷提及。
雷峰網(wǎng)從走訪中得知，OPPO 專賣(mài)店早已將 realme 全部撤出，這意味著 realme 已經(jīng)完全成為了一個(gè)線上品牌，只有部分存在三四線城市的直營(yíng)店被延續(xù)下來(lái)留作售后。
“realme 現(xiàn)在在內(nèi)部與一加、OPPO 是完全分開(kāi)的，售后也不在一起，但采購(gòu)和產(chǎn)線則是共用的。”O(jiān)PPO 離職員工李華告訴雷峰網(wǎng)，對(duì)比來(lái)看，realme 的市場(chǎng)壓力可想而知。
獨(dú)立后的 realme 在產(chǎn)品定價(jià)開(kāi)始激進(jìn)，此前發(fā)布的 realme 真我 12 Pro 搭載第二代驍龍 7S、5000mAh 大電池，以及 6400 萬(wàn)潛望長(zhǎng)焦鏡頭，售價(jià)被激進(jìn)的定到 1799 元起，哪怕是搭載驍龍 8Gen3 旗艦配置的 GT 系列， 真我 GT5 Pro 也才 3399 元起。
realme 策略上比較取巧的一點(diǎn)是，對(duì)于真我 GT 系列等成本上“不劃算”的幾款機(jī)型，realme 并未放出多少量，但其在定價(jià)上卻十足的賺到了一波關(guān)注。
當(dāng)一加再次打出價(jià)格牌，realme 在 4 月即將要發(fā)布的真我 GT Neo6 SE 是否會(huì)再次跟進(jìn)，是一個(gè)頗值得關(guān)注的問(wèn)題，對(duì)于 realme 來(lái)說(shuō)，目前最有效的也只有靠拼“性價(jià)比”來(lái)維持品牌聲量，解決品牌獨(dú)立后的生存難題。
2021 以前，realme 憑借超高的性價(jià)比，在俄羅斯、馬來(lái)西亞、哥倫比亞，印尼等幾個(gè)主市場(chǎng)一度高歌猛進(jìn)，據(jù) realme 前員工趙興回憶：“行情好的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)卡板（480 臺(tái)）的貨就可以賺 10 萬(wàn)美金，200 多美金的機(jī)器賣(mài)的比走量的 100 美金機(jī)器還多，當(dāng)時(shí)真我 6、7、8 Pro 這幾款機(jī)型賣(mài)的很好，一臺(tái) realme 8 Pro 就可以賺到 60 美金”。
這個(gè)情況到 realme10 Pro 發(fā)布的時(shí)候就急轉(zhuǎn)直下了，一方面是 realme 的獨(dú)立，獨(dú)立之后的 realme 失去了成本上的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力下降，另一方面，其因?yàn)槭袌?chǎng)管控不嚴(yán)，realme 拉美地區(qū)串貨嚴(yán)重，導(dǎo)致新品沒(méi)有及時(shí)打入市場(chǎng)，還引發(fā)了庫(kù)存問(wèn)題，使得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其頗有微詞。（了解更多細(xì)節(jié)，歡迎添加作者微信 ByArsT 交流）
此外，2021 年末 realme 開(kāi)展海外渠道改革，將渠道轉(zhuǎn)為國(guó)營(yíng)，也成了 realme 海外失利的重要因素。改革的意義本質(zhì)上是在為 OPPO 做樣本，讓代理商不再負(fù)責(zé)分貨，只需要服務(wù)好下面的經(jīng)銷(xiāo)商即可，賺取的利潤(rùn)也變成了固定點(diǎn)位。
然而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)大盤(pán)下滑嚴(yán)重，再加上小米、OPPO、vivo 與其同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致其 2022 在東南亞市場(chǎng)份額極速下滑，在 2022 年 Q3 季度僅有 9% 的市場(chǎng)占有率，同比下降 27%，最后 realme 只能又將權(quán)限還給代理商，變相承認(rèn)了渠道上的失策。
值得一提的是，realme 在東南亞的遇冷只是個(gè)例，同期做出改革的拉美地區(qū)銷(xiāo)量表現(xiàn)不錯(cuò)，并且還在上升期，但遇到了 realme“一刀切”的回調(diào)政策，讓本就良性的拉美市場(chǎng)也開(kāi)始惡化。
“realme 在做渠道改革的時(shí)候其實(shí)沒(méi)有做劃分，東南亞阻力這邊改不動(dòng)的時(shí)候，同時(shí)又把改革后有良性增長(zhǎng)的拉美市場(chǎng)一齊改了回來(lái)，導(dǎo)致后者完美錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品窗口期，渠道的反彈聲音很大。”趙興對(duì)雷峰網(wǎng)講到。
“當(dāng)時(shí)幾個(gè)做拉美的國(guó)代虧得不成樣子。除了拉美，其他地方也同步交權(quán)，比如印尼的市場(chǎng)直接被四個(gè)代理瓜分了，當(dāng)時(shí)被內(nèi)部戲稱為‘四大島主’。”
在多方原因影響下 realme 在 2022 年底進(jìn)行了一波裁員，趙興告訴雷峰網(wǎng)：“人最多的時(shí)候內(nèi)部工號(hào)能排到 2000 多，但經(jīng)過(guò)裁員后正編員工也就是 500 多的規(guī)模，其他都是外包”，最終結(jié)果是整個(gè) 2023 年海外出貨量同比降低了 950 萬(wàn)臺(tái)。
市場(chǎng)收縮大環(huán)境下，如今 realme 在海外難出成績(jī)，其不得不在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做出性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的決策，以免在國(guó)內(nèi)的子品牌大戰(zhàn)中出局。只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣強(qiáng)敵林立，最直觀的就是同屬 OPPO 旗下的一加，兩者在產(chǎn)品定位上極為相似。
自從去年一加調(diào)整了新機(jī)節(jié)奏和打法后，“三年零利潤(rùn)”的打法已經(jīng)成功在 OPPO 門(mén)店建立用戶心智，某種意義上說(shuō)，一加已經(jīng)代替曾經(jīng)的 realme 成為市場(chǎng)上新的一匹黑馬，除了主力的線上市場(chǎng)，即便在線下也有 30%左右的銷(xiāo)售份額。
從上游來(lái)看，realme 與一加、OPPO 的采購(gòu)環(huán)節(jié)是捆綁在一起的，供應(yīng)鏈人士告訴雷峰網(wǎng)：“OPPO 系的器件會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，而 realme 能夠低于一加價(jià)格邏輯在于，realme 的低端產(chǎn)品一直是在找 ODM 廠商代工，用省出來(lái)的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼中端機(jī)價(jià)格戰(zhàn)的消耗”。
只是，市場(chǎng)下滑依舊嚴(yán)重，整個(gè)春節(jié)檔除了華為表現(xiàn)尚可之外，各家出貨量仍然在進(jìn)一步減少。 BCI 的數(shù)據(jù)顯示，2024 年春節(jié)期間（W3～W6）手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到了 2621 萬(wàn)臺(tái)，同比下降了 3.2%，只有河北、安徽、江西、貴州、河南等返鄉(xiāng)人口大省較節(jié)前實(shí)現(xiàn)了超過(guò) 35%的銷(xiāo)量增幅，銷(xiāo)量主力仍然是 1K～3K 價(jià)格區(qū)間，占比達(dá)到了 57.3%。
近期中國(guó)信通院公布數(shù)據(jù)報(bào)告走勢(shì)也與此吻合，2024 年 2 月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量 1425.7 萬(wàn)部，同比下降 32.9%，其中，5G 手機(jī) 1253.2 萬(wàn)部，同比下降 29.2%。
2024 年華為手機(jī)業(yè)務(wù)仍然是圍繞高端機(jī)型在布局，據(jù)上游供應(yīng)鏈消息，華為 P 系列備貨量在 500 萬(wàn)臺(tái)，整體高端機(jī)型備貨量在 3000 萬(wàn)臺(tái)左右。此外，P 系列的發(fā)布會(huì)一度被傳出延期，原本應(yīng)該在 3 月份發(fā)布被延期到 4 月份發(fā)布，
從市場(chǎng)節(jié)奏來(lái)看，此舉大概率與華為新一代 Pocket 上新有關(guān)，新品上市需要一定的保護(hù)期，且需要留給經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存。不過(guò)在即將開(kāi)始的發(fā)布會(huì)前夕，包括華為手機(jī)國(guó)代商在內(nèi)的一部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)接到到取消行程通知，但沒(méi)確定發(fā)布會(huì)取消的消息。（了解更多內(nèi)幕，歡迎添加作者微信 ByArsT 交流）
這就意味著 P 系列還是延續(xù)“慣例”直接走先鋒計(jì)劃，本次發(fā)布會(huì)只是聚焦于生態(tài)產(chǎn)品和汽車(chē)。而小米近期隨著汽車(chē)的發(fā)布會(huì)，其戰(zhàn)略重心都會(huì)圍繞汽車(chē)傾斜。
OPPO 今年會(huì)將目標(biāo)重心放在中低端手機(jī)市場(chǎng)，相較于友商，這個(gè)價(jià)格段的機(jī)器發(fā)布節(jié)奏是相對(duì)容易調(diào)整的，這樣就意味著留給 OPPO 協(xié)調(diào)和布局的時(shí)間要更充裕一些。
一加和 realme 的同位競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但從剛發(fā)布不久的一加 Ace 3V 來(lái)看，一加是率先被納入了 OPPO 的戰(zhàn)略之中。目前手機(jī)廠商都在中端市場(chǎng)鋪設(shè) AI 能力，并不斷用 AI 重鑄手機(jī)軟件系統(tǒng)，只是這并不能成為擴(kuò)大中端和子品牌的關(guān)鍵，OPPO 員工楊洪告訴雷峰網(wǎng)：“手機(jī)端的 AI 在短時(shí)間內(nèi)很難發(fā)生大的變化，目前手機(jī)廠商的動(dòng)作更多還是為了布局。”
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一時(shí)的銷(xiāo)量之爭(zhēng)只能成為刺激市場(chǎng)的手段，最終還是要解決子品牌與廠商產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，不斷的戰(zhàn)略搖擺只能讓子品牌面臨市場(chǎng)困境，甚至出局，相較于華為和小米“人車(chē)家”全生態(tài)布局，其他手機(jī)廠商短時(shí)間仍然沒(méi)有跳出手機(jī)市場(chǎng)的邏輯，如果是寄希望于 AI，那只有繼續(xù)等待了。
“春節(jié)檔”寒風(fēng)依舊，靜候手機(jī)市場(chǎng)回暖已成奢望。市場(chǎng)再度壓縮下，手機(jī)廠商該如何決策？海外市場(chǎng)，傳音上探野心勃勃，各家出海自救又能取得多少成績(jī)？如有對(duì)手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)走向和終端渠道感興趣的讀者，歡迎添加作者微信 (ByArsT) 交流。
應(yīng)受訪者要求，李雷、李華、趙興皆為化名。
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