Model3火爆背后的思考：關(guān)于智能汽車發(fā)展的「4個(gè)要點(diǎn)」

按：本文作者小鵬汽車創(chuàng)始人夏珩。

近日特斯拉Model3的發(fā)布引爆了全球媒體的眼球，其爆賣進(jìn)一步掀起討論狂潮。根據(jù)特斯拉的官方數(shù)據(jù)，在Model3在發(fā)布后24小時(shí)內(nèi)接到18萬(wàn)輛的訂單，第一周總共收到超過(guò)32.5萬(wàn)輛預(yù)訂。這意味著100多億美元銷售額已經(jīng)基本到手。

特斯拉的成功引發(fā)了我們的一些思考。我們?cè)鴮?duì)特斯拉的技術(shù)和商業(yè)模式進(jìn)行過(guò)實(shí)地考察和深入研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)和美國(guó)的市場(chǎng)土壤有許多相似之處：

對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)大力支持，都產(chǎn)生和培養(yǎng)了一些巨無(wú)霸的互聯(lián)網(wǎng)公司及汽車產(chǎn)業(yè)鏈，在互聯(lián)網(wǎng)和汽車方面都還有巨大的市場(chǎng)。

那么，為什么Model3能火，而中國(guó)的電動(dòng)車卻需要靠政府補(bǔ)貼、官方采購(gòu)等才能存活？中國(guó)的特斯拉為何還未出現(xiàn)？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因： 

｜ 造車不再是拼價(jià)格和渠道

特斯拉作為新生品牌進(jìn)入汽車市場(chǎng)，直接從高端切入，獲取很高的品牌溢價(jià)。在建立良好的口碑之后，特斯拉還將業(yè)務(wù)拓展到儲(chǔ)能設(shè)備、電池生產(chǎn)等領(lǐng)域。而我們的玩家，進(jìn)入汽車市場(chǎng)后就陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化、平庸化的泥潭。

傳統(tǒng)車企通常的做法是：性能上對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，性能上比它稍好一點(diǎn)，價(jià)格再便宜一點(diǎn)，這就只能在價(jià)格和渠道上競(jìng)爭(zhēng)。而特斯拉第一款車型Roadster，百公里加速超過(guò)同級(jí)別大多數(shù)燃油車，一舉打破電動(dòng)車低性能、短續(xù)航的印象；特斯拉第二款車以中控大屏為核心，強(qiáng)化了車型的科技基因；接著特斯拉又借助自動(dòng)駕駛服務(wù)升級(jí)以及電動(dòng)SUV Model X的推出，不斷給人推陳出新的智能體驗(yàn)。有了這許多的沉淀，在Model3推出的時(shí)候想不火都不行。

▲ 特斯拉的每一次進(jìn)化都讓人驚艷

熱愛(ài)特斯拉的人不難發(fā)現(xiàn)，每款特斯拉都有一兩個(gè)讓人為之興奮的“爆點(diǎn)”，而這些“爆點(diǎn)”通常都是與高頻度、強(qiáng)感知的客戶體驗(yàn)相關(guān)的。比如加速、續(xù)航、人機(jī)交互、駕駛、開關(guān)門等。反觀我們中國(guó)的電動(dòng)車乃至汽油車，談到一款新車，除了車型大體規(guī)格和價(jià)格之外缺乏“爆點(diǎn)”。

因此，要擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的厄運(yùn)，尋找到差異化生存的藍(lán)海，一定要在性能上給人驚喜。在特斯拉的官方聲明中，他們表示從未為Model3支付任何廣告費(fèi)，并稱“這種興趣完全是有組織的傳播的”。特斯拉的硬廣少，卻形成了好的口碑，這是因?yàn)樘厮估a(chǎn)品好。好的產(chǎn)品能說(shuō)話，好的產(chǎn)品勝過(guò)一切的廣告，這是中國(guó)車企首先要正面的問(wèn)題。

｜用戶 ≠ 粉絲

特斯拉幾乎沒(méi)有廣告，卻有一大批特粉，它成功塑造了一個(gè)高科技新貴的品牌形象。反觀我們中國(guó)的電動(dòng)車和汽油車，廣告鋪天蓋地，但真正的粉絲卻并不多。且國(guó)內(nèi)大多數(shù)的傳統(tǒng)車企還是以傳統(tǒng)的銷售方式為主。客戶去到4S店，不停地有人向你推銷，車賣出去后，就沒(méi)有后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)了，口碑好不好無(wú)所謂。

由于對(duì)服務(wù)的漠視，對(duì)產(chǎn)品的漠視，口碑很難形成，體驗(yàn)也很難提升。嘴里喊著“客戶是上帝”，實(shí)際的流程、體制卻不重視產(chǎn)品和服務(wù)。研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)是打斷的，中間存在巨大的壁壘。研發(fā)人員無(wú)法參與到服務(wù)中去，無(wú)法深層理解客戶的需求，產(chǎn)品自然很難做好。

世界上沒(méi)有哪款產(chǎn)品是完美無(wú)缺的，要做成一款口碑良好的產(chǎn)品，必須不斷進(jìn)行快速的迭代、改進(jìn)，而傳統(tǒng)汽車廠并不具備這一點(diǎn)能力。沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理搜集用戶的行為和客觀數(shù)據(jù)，沒(méi)有能力對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，沒(méi)有機(jī)制和方法針對(duì)用戶的行為進(jìn)行下一個(gè)版本的迭代，這是國(guó)內(nèi)造車環(huán)節(jié)的一大缺失。

反觀特斯拉，從第一輛Roadster開始，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)一直在不斷改進(jìn)。電池出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，第一時(shí)間進(jìn)行整改并對(duì)應(yīng)到車型中去；有人吐槽內(nèi)飾粗糙，后續(xù)版本馬上有提升；有人詬病中控處儲(chǔ)物不便，立刻設(shè)計(jì)了新的儲(chǔ)物盒，等等。同時(shí)，不斷通過(guò)軟件升級(jí)優(yōu)化導(dǎo)航、自動(dòng)駕駛、人機(jī)交互，給顧客驚喜，積累更多的口碑，擁有更多的粉絲，也就形成一個(gè)品牌良性循環(huán)。以致于在MODEL3在推出的時(shí)候整個(gè)汽車市場(chǎng)都為之牽引側(cè)目。

｜造車也要快速升級(jí)與迭代

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境下誕生的汽車，融合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的屬性，必須實(shí)現(xiàn)快速升級(jí)迭代。能不能快速迭代，本質(zhì)上是由公司的文化、基因決定的。公司的文化就是公司創(chuàng)始人的味道，雖然它看不見(jiàn)、摸不著，卻是所有產(chǎn)品的母體。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企的文化中，缺乏對(duì)用戶極致體驗(yàn)的追求，也就更傾向于做出一款中規(guī)中矩的產(chǎn)品后再去拼價(jià)格和渠道。在這樣文化思維的影響下，很少人會(huì)去想如何建立快速迭代的機(jī)制。在人機(jī)交互上，屏幕、按鍵、儀表、智能化功能等各有各的供應(yīng)商，沒(méi)有人有足夠的意愿和power，去思考怎樣把他們集成起來(lái)，快速地更新，形成一種集聚化的體驗(yàn)，為客戶提供好的用車享受。

在這種文化的影響下，整車廠通常三年出一兩個(gè)version，version之間的差別除了認(rèn)真研究配置表的工程師，普通人看了并無(wú)太多感受。不像特斯拉一年能整出幾個(gè)version，各個(gè)version之間有強(qiáng)烈對(duì)比和差異化。同樣一臺(tái)車以前沒(méi)有導(dǎo)航，后來(lái)升級(jí)了有了導(dǎo)航；以前沒(méi)有自動(dòng)駕駛，升級(jí)以后就有了自動(dòng)駕駛。

由于對(duì)快速迭代的重視，才讓特斯拉在設(shè)計(jì)之初就注意到模塊化開發(fā)，預(yù)留軟硬件升級(jí)、拓展的接口。在純電底盤、電池模組、電氣架構(gòu)、大屏芯片選型等各方各面的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，都是為了快速迭代這一目的服務(wù)的。且特斯拉的任何一次迭代和升級(jí)，都會(huì)被用戶們體驗(yàn)并反饋，形成很好的口碑二次傳播。

▲ 特斯拉自動(dòng)駕駛傳感器從一開始就考慮到功能升級(jí)的需要

而國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)車廠粗糙的改裝臺(tái)傳統(tǒng)車，搭上電機(jī)電池，也不管三年后這個(gè)車能不能升級(jí)，能不能迭代。團(tuán)隊(duì)沒(méi)有靈魂，車也就沒(méi)有靈魂、沒(méi)有魅力、沒(méi)有粉絲。同樣的智能化駕駛的方案，特斯拉的迭代速度和體驗(yàn)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)企業(yè)。

｜造車要讓高層決策者成為產(chǎn)品經(jīng)理

要讓車快速迭代，就要有人有意愿為車子注入靈魂和生命，把自己的愛(ài)和精力都投入這輛車，才有可能做出一款驚艷的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理作為客戶的代言人，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)中的重要角色。而產(chǎn)品經(jīng)理又分為幾個(gè)層次：

1）編寫需求文檔；

2）根據(jù)需求文檔，把產(chǎn)品做出并完成測(cè)試，推向市場(chǎng)；

3）產(chǎn)品測(cè)試完成上線，跟蹤整個(gè)產(chǎn)品的使用情況，搜集客觀數(shù)據(jù)（注意是客觀數(shù)據(jù)而非調(diào)查問(wèn)卷），反饋給研發(fā)人員進(jìn)行修改，并在此基礎(chǔ)上快速迭代改進(jìn)；再追蹤、再改進(jìn); 

4)根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)情況，進(jìn)行整個(gè)公司資源的戰(zhàn)略部署，同時(shí)與投資機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)等。

我們不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉汽車的形象、氣質(zhì)與穆斯克本人很契合：時(shí)尚、科技、創(chuàng)新、充滿動(dòng)力、永遠(yuǎn)往前開拓新的疆土。穆斯克親自操刀指導(dǎo)特斯拉汽車設(shè)計(jì)的一些細(xì)節(jié)，讓整車風(fēng)格、氣質(zhì)統(tǒng)一，自稱是“納米級(jí)”管理。穆斯克也會(huì)不斷傾聽(tīng)發(fā)燒友意見(jiàn)，常會(huì)與車友見(jiàn)面，同時(shí)大力推動(dòng)產(chǎn)品快速迭代，每輪產(chǎn)品都帶給人驚喜。

產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的父母，穆斯克、馬化騰等都是終極的產(chǎn)品經(jīng)理。中國(guó)企業(yè)要做出特斯拉，公司最高領(lǐng)導(dǎo)一定要成為終極產(chǎn)品經(jīng)理。深入探討產(chǎn)品屬性，思考用戶的痛點(diǎn)，考察各個(gè)場(chǎng)景下的用車需求。同時(shí)推動(dòng)協(xié)調(diào)各個(gè)部門，將車輛模塊化設(shè)計(jì)，預(yù)留軟硬件接口用于車輛升級(jí)。

根據(jù)我們?cè)谔厮估恼{(diào)研發(fā)現(xiàn)，特斯拉70%以上研發(fā)人員都是汽車或工業(yè)界工程師，他們理解汽車的研發(fā)、生產(chǎn)、測(cè)試流程，參與過(guò)整車開發(fā)過(guò)程的實(shí)踐，同時(shí)又在30%互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品導(dǎo)師的引導(dǎo)下改變了以往的工作、思維方法，做出了新的創(chuàng)新。這就極大的保證車輛的可靠性和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們的用車需求。

雖然中國(guó)還沒(méi)有“長(zhǎng)出”特斯拉，但我們欣喜地看到互聯(lián)網(wǎng)科技已經(jīng)給很多汽車人帶來(lái)觸動(dòng)和改變。在科技主導(dǎo)汽車發(fā)展的時(shí)代，應(yīng)該時(shí)刻保持清醒的大腦，善于接納新事物，學(xué)習(xí)新思維，自主研發(fā)新的核心技術(shù)，多聆聽(tīng)來(lái)自一線市場(chǎng)的反饋，你手中的方向盤才不會(huì)偏。

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